A.
Pendahuluan
Atitude
atau
lebih kenal dengan sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti
bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari
pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari
orang lain atau terpapar dalam iklam di media massa, internet dan berbagai
bentuk pemasaran langsung. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku
tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Cara
pengiklan memanipulasi sikap kita tentang produk untuk dijual menggunakan
teknik yang berbeda-beda. Dengan memahami sikap, pemasar dapat menyesuaikan
iklannya untuk membuat konsumen berperilaku dengan cara tertentu.
B. Atitude
Sikap adalah kecenderungan untuk
mengevaluasi suatu objek atau produk secara positif atau negatif. Kita
membentuk sikap terhadap produk dan layanan, dan sikap ini sering kali
menentukan apakah kita akan membeli atau tidak. Dalam komunikasi persuasif,
sikap menunjukkan apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen.
Daniel Katz mengembangkan teori sikap
fungsional untuk menjelaskan bagaimana sikap memfasilitasi perilaku sosial.
Adapun teori fungsional tentang sikap antara lain:
a. Fungsi
Utilitarian.
Fungsi
ini berhubungan dengan prinsip dasar penghargaan dan hukuman yang diterima dari
orang lain. Konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk hanya karena
memberikan kepuasan atau kekecewaan.
b. Fungsi
ekspresif nilai.
Konsumen
mengembangkan sikap terhadap produk bukan didasarkan pada manfaat dari produk
itu, tetapi pada kemampuan merek produk untuk mengekspresikan nilai-nilai yang
ada pada dirinya.
c. Fungsi
pertahanan diri.
Sikap
yang dibentuk untuk melindungi diri sendiri baik dari ancaman eksternal atau
perasaan internal sehingga mereka membeli produk untuk menangkis citra yang
dimiliki orang lain. Misalnya pada produk rokok yang bisa membuat laki-laki
kelihatan lebih macho dan pada iklan deodoran yang menekankan konsekuensi
apabila bau ketiak di depan umum.
d. Fungsi
pengetahuan.
Pengetahuan
diterapkan ketika ada kebutuhan akan keteraturan, struktur, atau makna. Oleh
karena itu, mereka mencari konsistensi, stabilitas, definisi dan pemahaman dari
suatu kebutuhan yang kemudian berkembang menjadi sikap kearah pencarian
pengetahuan. Fungsi ini dapat mengurangi kebingungan konsumen dalam
memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan.
1.
Model Sikap
Model
sikap dapat ditinjau berdasarkan structural dan multiatribut yang akan
dijabarkan sebagai berikut:
a. Model
Struktural Sikap. Model ini terdiri dari tiga komponen utama yaitu:
1) Komponen
kognitif, Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang
objek. Komponen ini dipengaruhi oleh pengalaman, pengamatan serta informasi
yang diperoleh mengenai objek sikap;
2) Komponen
afektif, komponen yang berkaitan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai
objek sikap. Perasaan dan emosi ini mengarahkan individu untuk menyukai atau
tidak menyukai, menolak atau menerima produk tersebut;
3) Komponen
konatif, komponen menunjukkan respon dari seseorang terhadap objek atau
aktivitas untuk membeli atau tidaknya suatu produk. Jika motivasi dan kebutuhan
individu terhadap informasi tinggi, maka akan berdampak pada perubahan
perilaku.
b. Model
Multiatribut Sikap.
Model sikap multi atribut
mengasumsikan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk sangat bergantung pada
keyakinan mereka mengenai atributnya. Model ini dapat mengukut tiga komponen
sikap, yaitu:
1) Keyakinan
yang menonjol. Keyakinan tentang objek yang dipertimbangkan seseorang selama
evaluasi;
2) Keterkaitan
Objek-Atribut. Probabilitas bahwa objek tertentu memiliki atribut penting,
biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan seberapa setuju objek X memiliki
atribut Y;
3) Evaluasi
setiap atribut penting. Dimana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan
mereka terhadap atribut-atribut itu. Konsumen mempertimbangkan prioritas produk
dengan memberikan bobot kepentingan. Setiap konsumen memiliki bobot yang
berbeda.
Aplikasi pemasaran model multiatribut dapat
dilakukan dengan memanfaatkan
keunggulan relatif, memperkuat hubungan produk/atribut yang dipersepsi,
menambahkan atribut baru (saat menambahkan fitur produk, pemasar akan
membedakan produknya dengan pesaing), memengaruhi peringkat competitor (pemasar
dapat menurunkan peringkat pesaing dengan menggunakan strategi periklanan yang
komperatif).
2. Cara
Membentuk Sikap
Adapun cara-cara yang dilakukan dalam
membentuk sikap konsumen adalah sebagai berikut:
a. Adopsi.
Kejadian dan peristiwa yang terjadi secara terus-menerus akan diserap kedalam
diri individu dan akan mempengaruhi terbentuknya suatu sikap.
b. Integrasi.
Terjadi secara bertahap, mulai dari pengalaman yang berhubungan dengan suatu
hal hingga membentuk sikap mengenai hal tersebut.
c. Diferensiasi.
Dengan berkembangnya intelegensi, bertambahnya pengalaman, sejalan dengan
bertambahnya usia. Maka hal yang biasanya dianggap sejenis, sekarang dipandang
tersendiri lepas dari jenisnya terhadap objek tersebut dapat terbentuk sikap
tersendiri pula.
d. Trauma.
Trauma adalah pengalaman yang tiba-tiba, mengejutkan dan meninggalkan kesan
mendalam bagi yang bersangkutan. Pengalaman tersebut dapat membentuk suatu
sikap.
C. Persuasive
Communications
Persuasi
adalah proses komunikasi yang mengajak atau membujuk orang lain dengan tujuan
mengubah sikap, keyakinan dan pendapat sesuai keinginan komunikator. Komunikasi persuasif adalah suatu upaya untuk mempengaruhi
kepercayaan cara berpikir hingga tindakan dari orang yang ingin dibujuk.
1. Teori
Komunikasi Persuasif
a.
Teori
Konsistensi
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen
dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya, karena itu sikap
memiliki konsistensi dengan perilakunya. Namun, sikap konsumen dapat berubah
seiring berjalannya waktu. Misalnya pemberian diskon harga, rabat, kupon dan
penghargaan loyalitas lebih efektif diterapkan untuk mempromosikan suatu produk
atau jasa.
b.
Teori Persepsi
Diri
Teori persepsi diri mengemukakan bahwa sikap mulai
berkembang ketika para konsumen memperhatikan dan menyatakan pendapat mengenai
perilaku mereka sendiri. Teori persepsi
diri menjelaskan keefektifan strategi para penjual yang disebut teknik
foot-in-the-door. Konsumen mungkin akan lebih tertarik untuk menyetujui
permintaan besar jika dia telah menyetujui permintaan yang lebih kecil.
c.
Teori
Keseimbangan.
Teori keseimbangan mempertimbangkan bagaimana orang
memandang hubungan antara objek sikap yang berbeda, dan bagaimana
mereka mengubah sikap mereka sehingga tetap konsisten (seimbang).
Ketika seseorang
memiliki persepsi yang seimbang, maka sikap dia akan cenderung stabil.
Sebaliknya ketika seseorang mengalami ketidakkonsistenan, maka dia akan
cenderung mengubah sikapnya. Teori ini juga menjelaskan mengapa konsumen lebih
suka dihubungkan dengan objek yang bernilai positif. Misalnya ketika memakai
barang branded (pakaian desainer popular, mengendarai mobil keren atau
mengikuti penyanyi popular).
2. Model-Model
Komunikasi Persuasif
Menurut Newson dan Haynes (2012) menjelaskan 5 macam model komunikasi persuasif, yaitu:
a. Stimulus Respons
Model persuasi
ini cara yang paling sederhana, yaitu berdasarkan konsep asosiasi. Misalnya
jika seseorang selalu kelihatan berdua terus-menerus sepanjang waktu dan satu
saat hanya terlihat sendiri, maka orang lain akan merasakan ada sesuatu yang
kurang lengkap dan sudah dipastikan orang akan bertanya ke mana temannya itu.
Melalui slogan atau magic word tertentu dalam iklan seperti
kata-kata “three in one”, orang akan ingat pembatasan penumpang minimal
tiga orang dalam satu mobil ketika melewati Jalan Protokol, Jalan Tamrin, dan
Jalan Sudirman, Jakarta pada jam tertentu. Oleh karena itu, untuk mengingatkan
orang, kata-kata populer “Three in one”
b. Kognitif
Model ini berkaitan dengan nalar, pikiran dan rasio untuk peningkatan
pemahaman, mudah dimengerti, dan logis bisa diterima. Dalam melakukan persuasi
pada posisi ini, komunikator dan komunikan lebih menekankan penjelasan yang
rasional dan logis. Artinya, ide atau informasi yang disampaikan tersebut tidak
bisa diterima sebelum dikenakan alasan yang jelas dan wajar.
c. Motivasi
Motivasi yaitu persuasi dengan model membujuk seseorang agar mau mengubah
opininya atau agar kebutuhan yang diperlukan dapat terpenuhi dengan menawarkan
sesuatu ganjaran tertentu. Dengan memotivasi melalui pujian, hadiah, dan
iming-iming janji tertentu melalui berkomunikasi, maka lambat-laun orang
bersangkutan bisa mengubah opininya.
d. Sosial
Model persuasi ini menganjurkan pada pertimbangan aspek sosial dari publik
atau komunikan, artinya pesan yang disampaikan itu sesuai dengan status sosial
yang bersangkutan sehingga proses komunikasi akan lebih mudah dilakukan.
Misalnya, kampanye iklan mobil mewah lebih berhasil kalau menonjolkan sesuatu yang “prestige” daripada menampilkan kelebihan mesin dan irit bahan
bakarnya karena konsumen berduit lebih memperhatikan penampilan status
sosialnya.
e. Personalitas
Model persuasi di sini memperhatikan karakteristik pribadi sebagai acuan
untuk melihat respon dari khalayak tertentu. Dalam public relations dimana kita ingin agar cerita kita dipercaya dan
ingin mempengaruhi tindakan dari orang orang yang membaca cerita kita oleh
karena itu penting mengetahui bagaimana bisa melakukan komunikasi yang
persuasif kepada masyarakat agar mendapat umpan balik yang menguntungkan bagi
perusahaan.
Namun
Cialidini (2006) menjelaskan dimensi komunikasi persuasif antara lain yaitu:
a.
Kesukaan
adalah penampilan yang menarik, cara menyampaikan pesan yang baik, cara
memberikan pengertian mengenai suatu hal dengan jelas.
b.
Konsensus
adalah meyakinkan orang bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat dengan
memberikan data dan fakta tentang jumlah orang yang sudah memakai produk atau
jasa tersebut.
c.
Konsistensi
adalah kesamaan antara janji dan hasil yang didapatkan.
3. Cara
Mengubah Sikap
Adapun cara mengubah sikap konsumen
agar membeli produk yaitu dengan menggunakan komunikasi persuasi. Adapun
psikologis konsumen yang memicu perubahan sikap antara lain:
a. Timbal
balik. Cialdini mengungkapkan bahwa orang akan mau menolong dan memenuhi
keinginan kita, apabila kita pernah memberi atau membantu mereka. Misalnya
memberikan senyuman dan hadiah.
- Kelangkaan. Barang akan lebih
menarik saat tidak tersedia. Itu menjelaskan mengapa item
“limited-edition” lebih diminati oleh konsumen.
c. Otoritas.
Manusia sangat mudah dipengaruhi oleh lingkungan dan orang yang mereka kagumi.
d. Konsistensi.
Orang yang tetap konsisten dengan keputusan sebelumnya. Mereka juga lebih suka
untuk mengikuti suatu sikap, nilai dan tindakan yang sudah ada sebelumnya
e. Menyukai.
Mereka yang lebih memilih untuk setuju dengan orang yang dikenal dan
disukainya.
f.
Konsensus. Mempertimbangkan apa yang
dilakukan orang lain sebelum kita memutuskan apa yang harus dilakukan.
4. Pendekatan
Komunikasi Persuasif
Menurut Burgon dan Huffner (2002)
pendekatan komunikasi persuasif yang efektif antara lain adalah sebagai
berikut:
a. Pendekatan
berdasarkan bukti, yaitu mengungkapkan data atau fakta yang terjadi sebaga
bukti argumentatif agar berkesan lebih kuat terhadap ajakan.
b. Pendekatan
berdasarkan ketakutan, yaitu menggunakan fenomena yang menakutkan bagi audience
atau komunikator dengan tujuan mengajak mereka menuruti pesan yang
diberikan komunikator.
c. Pendekatan
berdasarkan humor, yaitu menggunakan humor atau fantasi yang bersifat lucu dengan
tujuan memudahkan masyarakat mengingat pesan karena mempunyai efek emosi yang
positif.
d. Pendekatan
berdasarkan diksi, yaitu menggunakan pilihan kata yang mudah diingat
(memorable) oleh komunikan dengan tujuan membuat efek emosi positif atau
negatif.
5. Elemen
Komunikasi
Model komunikasi menentukan elemen yang dibutuhkan pemasar untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan layanan. Elemen-elemen tersebut berupa sumber, pesan, media dan umpan balik.
Pemasar secara tradisional mengandalkan
model komunikasi yang menentukan elemen yang cocok untuk berkomunikasi dengan
pelanggan mereka. Salah satunya adalah sumber, darimana komunikasi itu berasal
dan pesan itu sendiri. Kita harus mengirimkan pesan melalui media, yang bisa
berupa TV, radio, majalah, baliho, kontak pribadi, atau bahkan sampul buku
korek api.
Elemen-elemen komunikasi persuasif menurut
Myers (2012) adalah sebagai berikut:
a. Komunikator
Komunikator
merupakan sumber pesan itu sendiri. Riset membuktikan bahwa semakin suka
seseorang terhadap sang komunikator, semakin besar kemungkinan
orang itu memodifikasi
sikapnya sesuai dengan isi pesan. Aspek dari komunikator yang mempengaruhi
tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk yaitu kredibilitas, kepercayaan
dan menarik.
1) Kredibilitas
sumber
Kredibilitas sumber berkaitan dengan
keyakinan konsumen terhadap orang yang memberi informasi ketika mengevaluasi
produk pesaing. Orang cenderung lebih mau dibujuk oleh komunikator yang
memiliki kredibiltas tinggi. Kredibilitas komunikator mengacu pada keahlian,
objektivitas atau kepercayaan.
2) Kepercayaan
Kepercayaan yaitu tingkat kepercayaan
konsumen terhadap komunikator dengan dibuktikan dengan menyatakan pendapat yang
sebenarnya walaupun bertentangan dengan kepentingan dirinya. Komunikator dapat
dipercaya dengan tidak memberikan pendapat bias. Bias pengetahuan yaitu
pengetahuan yang berasal dari sumber yang tidak akurat. Bias terjadi ketika
komunikator memiliki pengetahuan yang dibutuhkan tetapi kami mempertanyakan
ketersediaannya untuk menyampaikannya secara akurat.
3) Menarik
Daya tarik yang dimiliki komunikator
berkaitan dengan penampilan fisik seseorang, kepribadian, status sosial, atau
kesamaannya dengan penerima. Sesuai dengan teori konsistensi orang dapat
mengubah sikapnya dengan sikap orang yang disukai. Seorang komunikator akan
berhasil dalam komunikasi, akan mampu mengubah sikap, opini dan perilaku
komunikan melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa
komunikator ikut serta dengannya.
b. Pesan
(komunikasi)
Hal
yang terpenting dalam sebuah pesan tidak hanya terletak pada komunikator, namun
juga penting untuk mengetahui tentang apa yang disampaikan. Aspek yang ditinjau
dari sebuah pesan yaitu diskrepansi, argumen, repetisi, serta isyarat
peripheral dan karakteristik pesan.
1) Diskrepansi
adalah seberapa besar perbedaan pesan itu dengan pendapat kita, semakin besar
diskrepansi maka semakin besar tekanan potensial sikap seseorang berubah.
2) Argumen
Argumen memiliki tingkatan dan tempat
penggunaannya. Kekuatan argument dapat mempengaruhi sikap dimana orang yang
punya lebih banyak informasi akan termotivasi untuk memerhatikan isi dan sifat
dari argumen itu. Argument kuat dapat direspon ketika mereka termotivasi untuk
memperhatikan dan mampu merenungkan argument tersebut. Argumen lemah jangan
ditambahkan pada argumen yang sudah kuat, karena dapat mengurangi daya
komunikasi persuasi tersebut. Efek dari argument kuat bergantung pada apakah
orang terlibat dalam isu dan memproses argumen itu secara sistematis atau
heuristis.
3) Repetisi
Repetisi adalah cara mempengaruhi
khalayak dengan jalan mengulang-ulang pesan kepada khalayak. Manfaat dari
repetisi adalah khalayak akan lebih memperhatikan pesan itu, karena justru
berkontras dengan pesan yang tidak diulang-ulang, sehingga konsumen akan lebih
banyak mengingat pesan itu.
4) Isyarat
peripheral dan karakteristikk pesan.
Menyajikan lebih banyak argumen dalam
suatu pesan akan meningkatkan peluang perubahan sikap apabila isunya tidak
terlalu relevan dengan seseorang, orang ini mungkin tidak terpengaruh oleh isu,
tetapi terpengaruh oleh banyaknya argumen. Menyajikan lebih banyak argumen
dalam suatu pesan akan meningkatkan peluang perubahan sikap dalam merespon argumen
kuat dan lemah, dan temuan ini menunjukkan bahwa tidak banyak dilakukan
pemprosesan informasi.
c. Saluran
Media
yang dapat digunakan dalam menyalurkan komunikasi persuasif adalah bertemu
langsung, naskah, iklan melalui media massa. Aspek yang harus diperhatikan
dalam menyalurkan komunikasi persuasif yaitu:
1)
Personal.
Strategi pemasaran modern
melakukan persuasi dari mulut ke mulut melalui pesan berantai menciptakan
desas-desus” dan “menyemaikan” penjualan. Komunikasi secara tatap muka, oleh
para ahli dianggap sebagai jenis komunikasi efektif untuk mengubah sikap,
pendapat, dan perilaku seseorang.
2)
Media.
Media
mempengaruhi budaya secara halus. Meskipun media mengarahkan secara langsung
perilaku seseorang, tetapi pengarahan tidak langsung yang dilakukan jauh lebih
besar. Orang-orang yang secara personal memengaruhi opini kita pasti mendapat
gagasan dari beberapa sumber yang sering kali berasal dari media.
d. Target
Target
merupakan sasaran individual yang hendak dibujuk.
1)
Usia
Usia
dapat dibedakan berdasarkan siklus kehidupan dan penjelasan generasi. Siklus
kehidupan dimana terjadi perubahan sikap (misalnya menjadi lebih konservatif)
terjadi seiring proses manusia menjadi lebih tua. Kedua, adalah penjelasan
generasi: sikap tidak akan berubah. Orangtua akan memegang sikap yang mereka
miliki sejak muda, namun sikap anak muda yang masih labil memiliki perubahan
ketika mengikuti perubahan masa.
2)
Kematangan berpikir.
Pikiran
itu bukanlah spons yang dapat menyerap apapun yang ada di atas mereka. Jika
sebuah pesan menyampaikan hal yang kita sukai, maka pesan tersebut akan membuat
kita tetarik. Namun, jika pesan membuat kita memikirkan argumen yang
berlawanan, mungkin kita tidak akan terpengaruh.
3.
Strategi Komunikasi Persuasif
Setelah
menetapkan siapa sasaran kita, apa pesan yang akan disampaikan, mengapa harus
disampaikan, dimana lokasi penyampaian pesan dan apakah waktu yang digunakan
cukup tepat. Strategi komunikasi persuasif menurut Melvin dan Sandra (1982) menjabarkan
antara lain:
a. Strategi
psikodinamika.
Esensi dari strategi psikodinamika untuk persuasi
adalah pesan yang efektif bersifat mampu mengubah fungsi psikologis individual
dengan berbagai cara, yang mana mereka akan merespon secara terbuka dengan
bentuk perilaku, seperti yang diinginkan atau sesuai dengan yang dinyatakan
komunikator. Dalam penekanan ini memungkinkan menggunakan media massa untuk
mengubah struktur tersebut, seperti perubahan perilaku.
b. Strategi
persuasi sosiokultural.
Strategi sosiokultural banyak digunakan dalam promosi
pada produk komersial dengan cara melalui kesamaan situasi atau lingkungan.
Faktor lingkungan memang sangat membantu komunikator untuk merubah dan
meyakinkan perilaku konsumene. Kedekatan antar seseorang akan lebih mudah
dipersuasif selain itu kepercayaan telah ada di dalam hubungan kedekatan antar
keluarga, sahabat, atau teman untuk mengikuti apa yang diinginkan.
c. Strategi
The Meaning Construction.
Strategi ini menunjukan hubungan antara pengetahuan
dan perilaku dapat dicapai sejauh apa yang dapat diingat. Komunikator pada kali
ini berupaya memberikan pengetahuan mengenai suatu hal kepada calon yang
dipersuasif. Komunikator berupaya memanipulasi suatu makna, untuk lebih dapat
memberikan pengertian yang mudah dimengerti dan dipahami orang yang dipersuasif
tanpa mengurangi arti dari pengertian itu sendiri. memperkenalkan suatu hal,
komunikator tidak melakukan media periklanan, komunikator cukup menjelaskan
dengan orang yang dipersuasi langsung pada saat memberikan suatu pemahaman,
karena bagi komunikator itu sangat efektif dan efisien, ditambah lagi
komunikator itu sangat efektif dan efesien.
4.
Metode-Metode Komunikasi Persuasif
Menurut
Effendy (2009) lima metode dalam komunikasi persuasif adalah sebagai berikut:
a. Asosiasi
adalah penyajian pesan komunikasi dengan cara menumpangkannya pada suatu objek
atau peristiwa yang sedang menarik perhatian khalayak.
b. Integrasi
adalah kemampuan komunikator untuk menyatukan diri secara komunikatif dengan
komunikan, metode ini mengandung pengertian adanya kemampuan komunikator untuk
menyatukan diri kepada pihak komunikan.
c. Pay
of idea merupakan kegiatan untuk mempengaruhi orang lain
dengan cara mengiming-ngiming hal yang menguntungkan atau hal yang menjanjikan
harapan.
d. Iching
Device yaitu menata pesan komunikasi dengan himbauan
emosional sedemikian rupa sehinggah komunikan menjadi lebih tertarik.
e. Red
Herring adalah seni seorang komunikator untuk meraih
kemenangan dalam perdebatan dengan mengelakkan argumentasi yang lemah untuk
kemudian mengalihkannya sedikit demi sedikit aspek yang disukainya guna
dijadikan senjata ampuh dalam menyerang lawan.
D. Kesimpulan
Adapun kesimpulan dari pembahasan di atas dapat
ditarik sebagai berikut:
1. Sikap
adalah kecenderungan untuk mengevaluasi suatu objek atau produk secara positif
atau negatif. Persuasi adalah proses komunikasi yang mengajak atau membujuk
orang lain dengan tujuan mengubah sikap, keyakinan dan pendapat sesuai
keinginan komunikator.
2.
REFERENSI
Burgon
& Huffner. 2002. Human Communication. London: Sage Publication
Cialdini,
R.B. (2006). Influence: Science and Practice. Boston: Pearson Education
De
Fleur, Melvin L. & Sandra, Ball R. (1982). Theories of Mass
Communication, Fourth Edition. New York: Kongman Inc
Effendy,
O. U. (2009). Human Relations dan Public Relations. Bandung: Mandar
Maju.
Myers,
D. G. (2012). Psikologi Sosial. Jakarta: Salemba Humanika.
Newsom,
D., & Haynes, J. (2012). Public Relations Writing Form & Style.
Edisi 9. United States of America: Wadsworth Cengage Learning
Taylor,
S. E, dkk. (2009). Psikologi Sosial. Jakarta: Kencana